Методы сбора первичных и вторичных данных. Методы сбора первичной информации. Выбор способа связи с аудиторией

Методы сбора первичной информации.

Наименование параметра	Значение
Тема статьи:	Методы сбора первичной информации.
Рубрика (тематическая категория)	Маркетинг

При проведении маркетинговых исследований первичные данные бывают получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос - ϶ᴛᴏ устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

- очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

- заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телœефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

- структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

- неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы исходя из полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, ᴛ.ᴇ. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более ʼʼжесткийʼʼ метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определœения его базовых побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определœенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определœенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всœех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение должна быть – включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, к примеру, наблюдается поведение покупателя в магазинœе, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателœей перед витриной магазина или плакатом, частоту посœещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения крайне важно обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителœей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, к примеру, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

- Проекционный метод - ϶ᴛᴏ неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять базовых групп:

- Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

- Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

- Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определœенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

- Ранжирование - ϶ᴛᴏ метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент - ϶ᴛᴏ управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. При этом искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод ʼʼфокус-группыʼʼ – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор.
Размещено на реф.рф
Группа обсуждает определœенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определœенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки - ϶ᴛᴏ суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод ʼʼмозгового штурмаʼʼ, метод ʼʼдельфиʼʼ, метод ʼʼпрогнозного графаʼʼ, метод сценариев.

Моделирование - ϶ᴛᴏ построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методыИнтернет-маркетинга , включающие:

Прямую регистрацию посœетителœей сервера,

Анализ и учет интересов посœетителœей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

Электронные опросы посœетителœей, интерактивное взаимодействие.

Методы сбора первичной информации. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Методы сбора первичной информации." 2017, 2018.

1. Основные способы сбора первичной информации

2. Формы опроса. Достоинства и недостатки форм опроса.

3. Наблюдения: формы, предмет наблюдения.

4. Формы эксперимента.

Темы рефератов и сообщений:

2. Новые технологии опроса в современных МИ.

3. Разработка новых – необходимость, препятствия, основные этапы.

Ответить на вопросы:

1. Что такое «тестирование рынка»

2. Технологии CAPI. CATI, сущность, отличие.

3. Пример холл-тест, хоум-тест

Раскрыть основные понятия

Эксперимент

Наблюдение

Тестирование рынка;

Потребительская панель;

Фокус-группа;

Глубинное интервью

Выполнить задание

1. Разработать анкету опроса потребителей.

2. Провести анализ анкет.

3. Сделать выводы

4. Провести сегментирование и дать портрет потребителей.

Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

3. Метод логико-смыслового моделирования проблем.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

5. Особенности маркетинговой информации в России.

6. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

7. Виды статистического анализа.

8. Экспертные вопросы, проводимые в несколько туров.

9. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

10. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

11.Форма и содержание научного отчета.

12. Определение выборки. Объем выборки.

Тесты для проверки остаточных знаний по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

1. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

а) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;

б) принятие решений по управлению предприятием;

в) принятие решений по управлению маркетингом;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы:

а) квалифицированный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации;

б) методические приемы работы с информацией;

в) офисное оборудование;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Системе внутренней маркетинговой информации предназначена для:

а) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;

б) предоставления текущей информации о деятельности фирмы, позволяющей более эффективно обслуживать запросы клиентов;

в) предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить некоторую проблему;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

а) исследование законодательных ограничений ее деятельности;

б) исследование ее производственно-сбытовой деятельности;

в) исследование возможностей фирмы на рынке;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?

а) выборочное наблюдение;

б) сплошное наблюдение;

в) телефонный опрос;

г) проведение экспериментальной продажи товара;

д) анализ отчетов предыдущих исследований.

6. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

а) наблюдение;

в) эксперимент;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Фокус-группа – это:

а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;

б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;

в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью круга респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда:

а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;

б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;

в) требуется разнообразная группировка респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных:

а) телефон;

в) интервью;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Примерный перечень вопросов для подготовки к экзамену

1. Причины и время появления маркетинговых исследований.

2. Определение, классификации маркетинговых исследований.

3. Маркетинговая разведка и маркетинговые исследования, особенности, преимущества и недостатки.

4. Основные направления проведения маркетинговых исследований.

5. Маркетинговая информационная система, основные задачи, функции, процессы, ресурсы.

6. Разведочные (поисковые), описательные и каузальные исследования. Цели и методы исследований.

7. Вторичная информация, понятие, виды, источники.

8. Методы анализа документов. Контент-анализ.

9. Количественные и качественные исследования, методы проведения.

10. Первичная информация, сущность, значение, основные методы сбора.

11. Опрос, виды опроса.

12. Инструмент опроса – анкета. Основные правила разработки анкеты.

13. Методы получения данных от респондентов. Преимущества и недостатки.

14. Выборка, определение, сущность, разновидности.

15. Основные этапы разработки выборочного плана

16. Формулировка вопросов в анкете. Открытые и закрытые вопросы.

17. Шкалы измерений. Основные виды.

18. Характеристика и формы эксперимента.

19. Наблюдение – как метод сбора первичной информации. Виды, роль.

20. Структура анкеты и проверка композиции анкеты.

21. Проектирование эксперимента. Его этапы.

22. Анализ данных: редактирование, кодирование, классифицирование.

23. Критерии научного отчета: полнота, точность, ясность, выразительность.

24. Структура научного отчета.

25. Методы исследования информации: эмпирические, экспертные, экономико-математические.

Тематика курсовых работ:

1. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка срезанных цветов г. Екатеринбурга

2. Методика проведения и маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Екатеринбурга

3. Методика проведения и анализ рынка мебели (шкафы-купе) г. Екатеринбурга, потребительское поведение и рекомендации по продвижению

4. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка автохимии и автокосметики г. Екатеринбурга

5. Методика проведения и исследование потребительских предпочте­ний при выборе межкомнатных дверей

6. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка деловой прессы г. Екатеринбурга

7. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка мага­зинов подарков г. Екатеринбурга

9. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка одно­разовой посуды.

10. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка склад­ских помещений и услуг ответственного хранения г. Екатеринбурга

11. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка тех­помощи на дорогах

12. Методика проведения и исследование рынка по доставке питье­вой воды в офис.

13. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка сетей фаст-фуд

14. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гости­ниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

15. Анализ ценовой политики на рынке проката автомобилей г. Екатеринбурга

16. Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов кра­соты.

17. Методика проведения и исследование рынка коммерческой не­движимости г. Екатеринбурга

При написании курсовой работы студент должен решить ряд задач, характеризующих уровень его подготовленности в области практического использования инструментов маркетинга, а именно:

1. Обосновать актуальность выбранной темы.

2. Охарактеризовать цель и задачи работы.

3. Осуществить глубокое и всестороннее изучение теоретических и методических аспектов по выбранной теме.

4. Составить и обосновать план маркетингового исследования

5. Провести маркетинговое исследование

Структура основных разделов курсовой работы:

введение;

теоретическую, аналитическую (практическую) и рекомендатель­ную главы;

заключение;

список использованной литературы;

приложения.

Описание основных разделов курсовой работы:

Во введении кратко обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, указываются методы, приемы, с помощью которых осуществляется обработка информации.

Введение должно быть не более 2-3 страниц.

В теоретической главе курсовой работы студент должен предста­вить маркетинговые аспекты по выбранной теме. В данной главе обобща­ется изученный материал по теоретико-методологическим вопросам курса.

Не допускается дословное переписывание материала из какого-либо источника. Если приводятся статистические данные или таблицы, следует сделать ссылку на источник информации.

В аналитической главе студенту необходимо показать умение сбо­ра, обработки и анализа маркетинговой информации. Данная глава должна содержать большое количество диаграмм, графиков, таблиц, так как это свидетельствует о способности автора систематизировать и представлять в наглядном виде полученную информацию. Данные по предприятию торговли (на­пример, о продажах) должны быть представлены в динамике за ряд лет. Каждый рисунок и таблица должны быть прокомментированы. Таблицы, занимающие более 1-й страницы, необходимо размещать в приложении. Следует использовать методы маркетинговых исследований в области сбора информации. Анализ должен содержать выявление причинно-следственных связей, зависимостей, установление проблем и т.д. Основ­ные принципы - это системность, комплексный подход, научность, обос­нованность.

В рекомендательной главе на основе проведенного анализа про­блемы конкретного предприятия, осуществленных во второй главе курсо­вой работы, студент разрабатывает ряд мероприятий по повышению эф­фективности исследуемого предприятия.

В конце каждого раздела работы кратко формулируются основные выводы полученных результатов.

В заключении, состоящем из 2-3 страниц, кратко формулируются ос­новные выводы, вытекающие из разделов курсовой работы.

Список литературы должен содержать не менее 35 источников и включать как основные источники информации, так и периодические изда­ния (газеты, журналы), а также статистические сборники, информационные бюллетени, данные внутренней отчетности предприятия, сайты в Internet и т.д.

Сначала располагаются законы, законодательства, постановления и другие правовые документы. Далее следуют учебники и учебные пособия (по алфавиту), затем - периодические издания: газеты, журналы, статистиче­ские сборники, сайты в Internet, внутренняя отчетность и т.д.

Библиографическое описание используемой литературы должно быть точным и полным: необходимо указать фамилию и инициалы авто­ра, полное название книги, сведения о повторности издания, место изда­ния, издательство, год издания, том (часть, выпуск), количество страниц. Для статей, опубликованных в сборниках, указывается дополнительно полное название статьи и сборника. Для статей, опубликованных в перио­дической печати - фамилия и инициалы автора, название статьи, журна­ла, год издания, номер, а в ссылке на газету - название и дата её выхода (ГОСТ 7.1-84).

Имеющиеся в курсовой работе приложения располагают после списка используемой литературы. Это могут быть информация из вторичных источников, используемая в исследованиях, и та

Методические указания по выполнению контрольной работы:

Контрольная работа призвана выявить знания по данной дисциплине, полученные студентами самостоятельно.

Контрольная работа состоит из двух частей:

1. Теоретическая часть включает два вопроса. Для подготовки этого задания необходимо воспользоваться специальной литературой по маркетинговым исследованиям - трудами отечественных и зарубежных ученых, с учетом сформулированного вопроса в задании. Рекомендуется использовать материалы периодической печати (статьи в журналах, специальных изданиях, Интернете)

2. Третий вопрос связан с практикой маркетинговых исследований конкретного предприятия (как правило того, где трудится студент).

Контрольная работа должна иметь объем не менее 15 страниц формата А4, интервал – полуторный компьютерного текста, содержать не менее 10-15 источников литературы.

В зависимости от начальной буквы фамилии студенты выполняют следующие варианты контрольной работы:

Работа высылается на кафедру. Срок проверки работы преподавателем – 7 дней со дня регистрации, исключая выходные и праздничные дни.

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ:

1. Значение и причины появления маркетинговых исследований.

2. Выборка, способы формирования выборок.

3. Комплекс маркетинга (на примере предприятия).

1. Принципы проведения маркетинговых исследований.

2. Метод SWOT

3. Выбор целевого сегмента (пример предприятия)

1. Методология маркетинговых исследований.

2. Классификация маркетинговых исследований по области применения (маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем, маркетинговые исследования, направленные на решение проблем).

3. Разработать анкету опроса потребителей (для конкретного предприятия)

1. Количественные и качественные исследования. Способы и этапы проведения.

2. Маркетинговая информационная система.

3. Информационное обеспечение маркетинга (на примере предприятия).

1. Последовательность этапов маркетингового исследования. (кратко описать каждый этап).

2. Свод законов и правил по проведению маркетинговых исследований (ESOMAR).

3. Перечислите источники вторичной внутренней информации (на примере предприятия).

1. Выбор проекта исследования (поисковые, описательные, каузальные исследования).

2. Опрос как метод маркетингового исследования.

3. Разработать анкету опроса потребителей компании (пример конкретного предприятия).

1. Подготовка научного отчета по проведению маркетинговых исследований (критерии оценки качества отчета, форма отчета).

2. Наблюдение как метод маркетингового исследования.

3. Комплекс маркетинга (пример предприятия).

1. Правила разработки анкеты. Структура анкеты

2. Методы анализа документов (традиционный анализ, контент-анализ).

3. Основные направления маркетинговых исследований (для конкретной компании).

1. Виды маркетинговой информации (вторичная, первичная, достоинства

2. Методы анализа маркетинговой информации

3.Какая структура на предприятии занимается сбором внешней маркетинговой информации? (Привести пример конкретного предприятия).

1. Эксперимент как метод маркетингового исследования.

2. Классификации маркетинговых исследований.

3. Провести сегментирование потребителей компании.

1. Определение потребности в маркетинговых исследованиях.

2. Управленческая проблема и проблема маркетинговых исследований.

3. Какие новые товары (услуги) и каким образом компания выводит на рынок (пример предприятия).

1. Новые технологии в сборе и обработке маркетинговой информации.

2. Методы сбора первичной информации.

3. Определить маркетинговую концепцию предприятия.

Для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации используется балльно-рейтинговая система в соответствии с «Положением об академическом рейтинге».

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Первичная информация - это сведения, кот. впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Основными методами сбора первичных маркет-вых яв­-ся:- опрос;- наблюдение;- эксперимент;- имитационное моделирование.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной инф ормации:

а) массовый опрос

б) специализированные(экспертные) опросы главными источниками информации явля­ются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть а)точечные (разовые) б) повторные.

По степени охвата

а) сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения

б) выборочные опросы-опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами

В практике маркетинга применяются две основныеформы опроса: анкетирование и интервьюирование.

а) анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальными и групповыми. Бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Одной из разновидностей почтового опороса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Можно использовать интервью по телефону .

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление кол-но-кач-х характеристик объекта и предмета исследования.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

вводной,- высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью; прилагается инструкция по заполнению анкеты.

контактной,- располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

контрольной - с?, позволяющими убедиться в достоверности данных.

заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных, вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые .

2)Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

По степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Особым видом наблюдения является систематический сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию о:- развитии сбыта определенных групп товаров; - объемах сбыта в натуральном и стоимостном выражении; - средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель; - скорости сбыта.

3) Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследовании: пробных и контрольных. Цель эксперимента – определить причинно-следственные связи. Эксперименты подразделяются на две группы:

- лабораторные , проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);

- полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Для анализа отдельных инструментов маркетинга в практике маркетинга часто используется лабораторноетестирование новых товаров.

Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цепу, форму и т.д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продукта. Частичный тест может проходить в форме, например, "слепого" теста, который заключается в опенке продукта без знания его марки, или может быть связан с качеством, внешностью, цветом, упаковкой, названием, инструкциями к употреблению и т.д.

Из-за высокой стоимости часто обращаются к его заменителям, например, тесту мини-рынка.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».